De waarheid over Feyenoord en relatiebeheer

Ooit was Feyenoord de rijkste club ter wereld. Slimme bestuurders met enorme netwerken zorgden ervoor dat Feyenoord de beschikking kreeg over een eigen stadion met enorme recettes. Deze gelden werden omgezet in vastgoed en in de hoogtijdagen waren vele gebouwen en gronden in Rotterdam in het bezit van de club.

Aan alle gouden tijden komt een einde en dus zitten we nu zonder slimme bestuurders, zonder enorme netwerken, zonder vastgoed en zonder geld. De potentie om geld binnen te halen is er echter altijd gebleven. Feyenoord heeft de beschikking over de persoonlijke gegevens van 200.000 supporters die actief bij de club betrokken zijn of waren. Voor grote bedrijven zijn dergelijke aantallen geweldig, betrokken mensen die zich graag willen identificeren met het merk én toestemming hebben gegeven om benaderd te worden door (partners van) Feyenoord.

Echter lukt het de goedbetaalde bestuurders bij Feyenoord keer op keer maar niet om die potentie om te zetten in voor Feyenoord gunstige deals. Hier liggen verschillende redenen aan ten grondslag, waarvan onkunde en eigen belang de voornaamsten zijn. Enkele voorbeelden:

Clubbelang of eigen belang?

Toyota was in het seizoen 2009-‘10 autosponsor van Feyenoord, maar de directie had dat contract zo slecht opgebouwd dat Feyenoord zo’n beetje alles zelf moest betalen. De enige die er beter van werd, was Toyota en dat was Mark Koevermans –sinds 1 april 2009 in dienst als commercieel directeur- een doorn in het oog. Behalve Feyenoord betaalden ook de spelers zich helemaal suf en dus besloot Feyenoord om het laatste half jaar met Toyota af te kopen, kostenpost voor de club: 200.000 euro! Dat Feyenoord bereid was dit bedrag wegens ‘sponsorderving’ op tafel te leggen, lijkt ons voldoende bevestiging van de voor Feyenoord waardeloze deal.

Achter de schermen was Feyenoord in het najaar van 2009 druk bezig met het vinden van een nieuwe autosponsor. Er waren enkele gegadigden, maar de spelersgroep van Feyenoord had haar voorkeur uitgesproken voor Volkswagen. Immers, de gedachte was dat als je Volkswagen neemt je ook Audi kan rijden en dat merk past uiteraard prima bij het imago dat voetballers zich graag aanmeten. De onderhandelingen met Volkswagen liepen in het najaar van 2009 ook voorspoedig: er werd een voor Feyenoord fantastisch contract opgesteld, waarbij de club zelfs geld op zou strijken per auto die via de club zou worden verkocht of geleased. Mark Koevermans liet Volkswagen dan ook weten te hopen dat ze er samen uit zouden komen. Feyenoord blij. Volkswagen blij. Spelers blij. Geld in de clubkas. Toyota over de jank (nog bedankt voor onderstaande autolijst!).

Feyenoord had op dat moment bijna honderd (!) leaseauto’s rijden met een totale fiscale waarde van € 3.409.538. Oftewel: bijna elke medewerker rijdt een auto van de zaak. Zo kan Salomon zelf naar het AD rijden om zijn stukjes voor de website of de krant in te leveren, kunnen jeugdtrainers de honderd meter naar huis afleggen met de auto, heeft elke speler een auto, had Veerle Schrier een auto om haar Ajax-vaantjes in te hangen en hebben ook medewerkers van andere bedrijven zoals Bernard Gerritsma (Sport & Event Security) een eigen auto op kosten van de club. Klik hier om de volledige lijst te bekijken!

Afijn, uiteindelijk maakte het allemaal niets uit, want Volkswagen kreeg de deal ondanks diverse toezeggingen op het laatste moment niet en Eef en Huub met haar hoogwaardige Opels bleken veel mooier dan de Audi’s van VW. Naar verluidt hebben Eef en Huub 250.000 euro betaald aan Feyenoord om te mogen sponsoren. Dit geld zou naar de jeugdopleiding gaan, maar onze contacten aldaar hebben het nooit zien aankomen. Sterker nog: op Varkenoord krijgen ze al jaren te horen “dat er niks mogelijk is”.

Feyenoord ging dus in zee met Opel, en dat terwijl de voertuigen van mindere kwaliteit zijn, de prijs per stuk hoger ligt en de spelers nadrukkelijk hun voorkeur hadden uitgesproken voor Volkswagen. En daar komt de aap uit de mouw: waar de waardeloze Toyota-deal was gesloten met ‘een goede bekende’ van Onno Jacobs, is de deal met Eef en Huub het directe gevolg van het feit dat de zoon van Mark Koevermans in hetzelfde elftal als de zoon van de eigenaar van Eef en Huub speelt. Clubbelang of eigen belang?

‘Ze bekijken het maar’

Het volgende voorbeeld waarbij Feyenoord het clubbelang niet laat prevaleren speelt rond dezelfde periode: eind 2009. Rond die tijd meldt Ben Mandemakers zich bij Feyenoord. Mandemakers is op dat moment met zijn bedrijf Mandemakers Keukens al jarenlang de grote geldschieter bij RKC Waalwijk, maar wil nu ook graag sponsor worden bij Feyenoord, voor een bedrag “met ten minste zes nullen”. Samen met enkele relaties vraagt hij businesskaarten aan bij Mark Koevermans. Uiteraard heeft het zieltogende Feyenoord elke stuiver op dat moment nog hard nodig en dus wordt een handvol kaarten verstrekt aan Ben Mandemakers en een kennismakingsgesprek ingepland.

Op de dag van de wedstrijd komt Mandemakers met zijn relaties aan bij het stadion om zijn kaarten op te halen in het Maasgebouw. Daar hebben ze met een groep potentiële sponsors een kwartier staan wachten alvorens een medewerker kwam kijken hoe het met ze ging. Die avond sprak Mandemakers de woorden: “ze bekijken het maar”.

Binnen de Nederlandse sponsorwereld gaat dit verhaal over de behandeling bij Feyenoord als een lopend vuurtje de rondte. Dat verklaart gelijk waarom Feyenoord voor een nieuwe hoofdsponsor in Oman gaat kijken. Niet dat het daar veel beter ging, bij twee van de belangrijke netwerkmeetings was de helft van de directie niet aanwezig en de andere helft te laat. Over beeldvorming gesproken. Verwonderlijk is het niet dat een trouwe sponsor als ASR die al 25 jaar (!) met de club is verbonden van de één op de andere dag niets meer met Feyenoord te maken wil hebben.

‘En u bent?’

Je zou verwachten dat ze hier bij Feyenoord iets van leren, maar vorig seizoen kwam de topman van één van de grootste sponsoren van Feyenoord geregeld naar wedstrijden. Iemand van de sponsorafdeling van Feyenoord heeft zich in twee maanden tijd tot drie keer toe voorgesteld aan deze persoon… over beeldvorming gesproken. Soms denken wij wel eens dat ze bij Feyenoord helemaal geen geld nodig hebben!